O darwinismo digital e as mídias sociais

Por Fernando Tassinari do IDG NOW

As mídias sociais alcançaram uma massa crítica relevante na população mundial, transcendendo quaisquer outras mídias e todas as plataformas, incluindo mobile e dispositivos de jogos.

O planeta dedica às redes sociais e blogs o equivalente a 22% do tempo total online, ou um em cada quatro minutos e meio. Sem contar que são visitados por três em cada quatro consumidores online.

Daí a importância de as empresas que ainda não acordaram para essa realidade passarem a considerar as mídias sociais como parte indispensável de suas estratégias de marketing digital.

Entre as dificuldades apontadas pelas organizações para inserirem suas marcas nas redes sociais está a de não saber por onde começar, achar que essas redes não podem ser mensuradas e acreditar que sua ausência impede possíveis críticas – o que é um grande equívoco, pois os consumidores falam bem ou mal de uma marca independentemente de ela ter ou não um perfil no Facebook, Twitter, Orkut etc.

Essas empresas também veem como obstáculos a indicação de um responsável para gerenciar esse tipo de conteúdo, a definição de um orçamento específico e a integração a outros esforços de marketing.

Por outro lado, são várias as razões que têm levado inúmeras marcas a monitorar e participar ativamente de sites de relacionamento. A primeira delas é que essas redes funcionam como um termômetro que mede o sucesso das campanhas de mídia, além de atuar como mecanismo de gerenciamento da reputação da marca.

As mídias sociais também contribuem com a geração de insights por meio da voz do consumidor, chegando até mesmo a levar empresas a desenvolverem novos produtos de acordo com os anseios do público-alvo, os chamados produtos colaborativos.

De acordo com o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), foram contabilizados em 2009 cerca de R$ 950 milhões em investimentos em mídia online no Brasil, com o crescimento de 25,16%. A estimativa é que 2010 feche com um crescimento de 30%, totalizando R$ 1,2 bilhão.

O aumento da participação dos brasileiros nas redes sociais também é um fato: 86% das pessoas que acessam Internet acessam redes sociais, e mais da metade delas acessa mais de uma vez ao dia.

Mais de 350 mil sites já adotaram plugins como o “Curtir”, do Facebook, que geram 2,8 bilhões de impressões por dia – desde que foi criado, o “Curtir” já foi clicado mais de 100 milhões de vezes. Aliás, o Facebook já é a rede que lidera na maioria dos países. Nos Estados Unidos, já chega a 88% o índice de usuários de mídias sociais; no Brasil, o percentual é de 77%, e continua a aumentar em um ritmo vertiginoso.

O fenômeno das redes sociais tem levado a comunicação mundial a mudanças significativas. De um contexto no qual havia uma mensagem única e consistente – comunicador/ receptor –, vivenciamos agora a troca de mensagens com ideias múltiplas e coerentes.

Isso vem sendo chamado de Darwinismo Digital, pelo qual uma ideia original sofre mutações que criam variações. As mutações desfavoráveis são excluídas; as favoráveis são reproduzidas e mais mutações ocorrem. Com isso, só as mutações favoráveis devem sobreviver e continuar a se reproduzir.

Entretanto, a presença de uma marca por si só nos sites de relacionamento não é o suficiente para garantir bons resultados. É fundamental que a empresa avalie como o conteúdo publicado é percebido pela audiência e gerenciado, além de verificar se tem algum valor relevante para as mídias sociais, ou seja, se as ideias fazem diferença na vida das pessoas.

A partir desses pontos, deve-se estabelecer a integração com as estratégias de marketing, cujos programas precisam incluir calls to action para interagir com as plataformas de redes sociais.

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